FTC及22州起诉亚马逊涉嫌实施秘密广告附加费计划

美国联邦贸易委员会（FTC）及22个州对亚马逊提起新诉讼，指控其在平台上秘密向商家收取更高的广告费用。该诉讼于周一提交，声称亚马逊在七年多的时间里悄悄提高了广告商通过其在线广告拍卖支付的价格，影响了超过一百万的品牌和卖家，并可能为亚马逊带来了数百亿美元的额外收入。参与诉讼的22个州包括阿拉斯加、亚利桑那、加利福尼亚、科罗拉多、佛罗里达、爱达荷、伊利诺伊、印第安纳、爱荷华、肯塔基、路易斯安那、马里兰、内布拉斯加、新泽西、纽约、北卡罗来纳、俄克拉荷马、宾夕法尼亚、罗得岛、南卡罗来纳、佛蒙特和华盛顿。诉讼核心围绕亚马逊的 Sponsored Products 广告、Sponsored Brands 广告以及在搜索结果旁运行的 Display 广告。FTC称，亚马逊曾告知超过50万家中小企业，其运行的是“第二价格”拍卖，即中标广告商只需支付比次高 bid 多一分钱的价格，而非自己的全部 bid 金额。但FTC指控，从2019年开始，亚马逊在未告知广告商的情况下进行了“秘密”更改，添加了内部称为“软保留价”的隐藏附加费，并使用内部文件所称的“虚构拍卖参与者”（即虚假 bidder）来推高价格，使其高于真实竞争产生的价格，这相当于“托儿竞价”。结果，FTC称亚马逊近80%的时间向 Sponsored Products 广告商收取其全部中标 bid，实际上将营销中的第二价格拍卖变成了第一价格拍卖。FTC声称，亚马逊做出此更改是为了增加广告收入，并将其隐藏，因为披露可能导致广告商降低 bid，从而削减收入。亚马逊去年的广告收入超过680亿美元。亚马逊在一篇博客文章中称FTC的诉讼“有误导性”，认为投诉“从根本上误解了广告商的运作方式”，并表示其拍卖评估不同位置和格式的数十亿 bid，因此价格自然会有所不同，且广告商“适当”了解定价系统。